界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

杨国福年初在德国杜塞尔多夫探店时，中午时段，店里已经坐得满满当当。没等到空位，他最后只能站在街边吃完一碗麻辣烫。

这样的画面正在越来越多海外城市出现。在德国、日本、英国等市场，麻辣烫不再只是华人留学生和海外华人的味蕾乡愁，也开始变成当地消费者愿意排队尝试的一种中餐业态。不少中国游客出国时，还会特意拍下当地的杨国福麻辣烫门店发到社交平台上，并感叹：“没想到国外这么多人排队。”

这背后是中餐出海方式的变化。

过去很长一段时间，中餐在海外更多依赖华人社区、夫妻创业完成扩张；而现在，随着供应链和中餐品牌运营能力逐渐成熟，中餐出海也不仅仅是开店，而是将商业模式和品牌体系完整地落地到海外。

杨国福麻辣烫正是这个变化中的一个典型样本。

事实上，这并不是一个从一开始就被设计好的出海故事。2017年前后，杨国福的海外门店更多来自留学生、华侨和加盟商的自发尝试。如今，杨国福麻辣烫已进入全球20多个国家和地区，门店总数接近7000家，其中海外门店接近200家。作为对比，截至2025年三季度末，海底捞在海外的门店数量为126家，不过其单店面积、投资规模和经营模型都更重。

杨国福的对于出海的目标是开出万店，显然目前这个目标则才刚起步。

麻辣烫出海和咖啡、茶饮不同。咖啡和茶饮具有更强的文化普适性，消费者教育成本相对较低；而相较于饺子、火锅等更早被海外市场认知的中餐形式，麻辣烫对多数当地消费者来说仍是一个新鲜品类。

这也是杨国福提出海外“万店”目标时，真正需要面对的挑战——麻辣烫能否从一种依靠华人消费和当地人尝鲜的中式快餐，变成一套可以在海外持续复制的连锁餐饮模型？

围绕这一话题，杨国福接受了界面新闻的专访。

对标拉面

事实上，杨国福麻辣烫在海外走红，并不是简单因为外国人突然爱上麻辣烫，而是这套中餐模式在外国人眼里是全新的的体验——外国顾客习惯了选择一个套餐然后直接端走，而在杨国福麻辣烫，很多人是第一次尝试自己夹菜，选择不同的汤底。

杨国福麻辣烫在欧洲的定位并不只是“快餐”，对标的是日本拉面这样的“轻正餐”。

例如在日本，麻辣烫首先踩中了“少量自选”的需求。居住在东京大久保的王娜告诉界面新闻，当她中午去附近的杨国福麻辣烫，会看到大概三分之二的客人是日本人，并且年轻女性居多。“日本女生可以拿一根米线，把绿叶子菜每样拿一根。”她说。

杨国福集团欧洲区总经理平俊杰则对界面新闻表示，在欧洲人的认知里，日式拉面是高品质、标准化且具备一定文化溢价的亚洲餐饮代表。杨国福麻辣烫对标拉面，是为了迅速切入15-25欧元的价格带，彻底摆脱传统中式快餐“廉价”的刻板印象。目前，欧洲的麦当劳、肯德基一个套餐大概在10欧左右。

界面新闻：你最近去欧洲巡店，最大的感受是什么？

杨国福：有很多没想到。最早做麻辣烫只是为了生存、养家糊口，后来能去海外，这是以前没有想到的。另外，这次去德国的一些城市，我看到门店里六七成都是外国顾客。他们一进店会好奇，因为没见过自己拿盆、自己选菜和口味的模式。而且他们吃得很干净，汤基本都会喝完。

界面新闻：杨国福2017年前后开始出海，最早是怎么发生的？

杨国福：最早更像是被动出海。比如一些留学生、华侨，或者在海外生活多年的人，想做项目创业，就把杨国福带到了当地。那时候，总部参与没有现在这么深，更多是品牌和产品输出。

所以，早期门店很多是靠加盟商自己摸索。像韩国、日本、德国和法国这些市场，一开始都有熟悉当地餐饮的人参与进来。他们了解当地市场，也觉得杨国福这个业态在当地可以做。

界面新闻：他们为什么会觉得麻辣烫的业态适合海外市场？

杨国福：因为我们中国人很多时候是一桌子菜，大家一起吃，但外国人很多时候就是一人一份。他自己拿几十款菜，做出来就是他这一份，这个场景和业态是特别适合他们的。所以后来我也会觉得，麻辣烫在海外被接受，不只是味道的问题，也是这种形式本身适合他们。

被动出海到主动进攻

2024年6月，杨国福的儿子杨兴宇出任杨国福集团董事长，负责集团整体运营与出海业务。杨国福则更多回到工厂、产品和原料端，强化后端供应链能力。截至2025年11月，杨国福麻辣烫海外门店数量同比增速达到70%，近三年门店数的复合增长率接近100%。

这背后是杨国福麻辣烫从“被动出海”转向“主动扩张”的策略转变。

平俊杰也承认，杨国福早期确实主要依靠留学生、华侨和当地加盟商完成品牌试水。加盟商熟悉当地市场，也能找到第一批顾客，但如果要从几十家门店扩张到几百家、上千家门店，单靠加盟商个人能力远远不够。

界面新闻：什么时候开始变成更主动、更有规划的出海？

杨国福：这两年变化比较明显。现在我们海外总部设在新加坡，欧洲、英国也有几十人的管理和服务团队，会帮加盟商做选址、商圈判断、供应链和后勤保障。过去更多靠加盟商个人能力，现在是总部和区域团队一起协作。

界面新闻：为什么觉得这两年时机成熟了？

杨国福：最早我们就是草本骨汤一个口味，很多东西也是代工的。18年成都工厂投产以后，产品、底料和口味这些才慢慢稳定下来，像番茄、冬阴功、金汤、花胶鸡这些也逐步做出来了。

再一个，我们也越来越看清楚了，海外很多地方其实缺的不是中餐，而是缺一种能稳定做、能规模化开的中餐模型。现在我们根据不同市场去做不同的产品和打法，产品有了，供应链有了，团队也慢慢搭起来了。

界面新闻：从进入一个新市场到跑出稳定模型，一般会经历哪些关键阶段？

杨国福：一般会经历三个阶段，第一阶段提出假设和验证。无论是亚太、欧洲还是北美，我们海外的团队会长期扎在当地，不光看人流和铺位，而且研究当地人的用餐习惯。比如，他们是习惯一个人吃快餐，还是喜欢多人分享？对麻辣的接受度到底有多高？

第二阶段则进行模型打磨和调整优化。新店开业头三个月，我们根据每天的经营数据，调整SKU结构、服务等，小步快跑地优化。

第三阶段是标准化与规模化扩张。等单店的盈利模型、翻台率都达到预期，我们会输出标准化的流程，依托数字化管理系统和供应链支撑，把成功经验在一个区域复制。

界面新闻：其中最难的一步通常在哪里？

杨国福：我觉得是当地法律法规方面吧，像美国40多个州的话，每个州有每个州的法律，出海开店之前，就要把这些法律文书要做好。此外，每个国家的开店节奏也不一样，有些地区在物业、装修等方面周期也特别长。和在国内开店还是挺不一样的。

界面新闻：你和儿子杨兴宇现在是怎么分工的？

杨国福：集团管理现在主要是他来负责，他更抓前端市场、组织和海外这块。我这边还是更多放在工厂、产品和原料上。现在海外不只是开一家店，我们这个分工，实际上也是为了把前端和后端都抓住。

界面新闻：在出海的问题上，你们有没有什么分歧？

杨国福：也没有什么太大分歧，他会和我来请教经验。我也不会英语，他们年轻人能互动在一起，和加盟商沟通也比较方便。

界面新闻：你对他的表现满意吗？

杨国福：我觉得很不错了。他自己也愿意自学，实际上原来他英语也一般，后来自己补上了。

冲刺万店，先学习麦当劳和星巴克

对杨国福来说，今天关于出海、工厂和品牌的这些理解，并不是一开始就有的。这门后来走到欧洲街头的中餐生意，最早其实是从东北街边摊起家。

2000年前后，杨国福和妻子在哈尔滨摆摊卖过烤肠、烤鱿鱼；2003年他在哈尔滨开出第一家麻辣烫店，随后迅速在周边县城铺开。用了7年时间，这个品牌的加盟店总数突破1000家。

在杨国福麻辣烫的成都工厂里，杨国福甚至还保留着自己最早研发麻辣烫时用过的那口锅。这段经历之所以重要，过去20多年，他本质上是把一个街边小吃，变成连锁餐饮模型。

如今，海外市场对这种能力提出了更高要求。

杨国福想在海外开出一万家店，实现目标的前提是一套能够跨市场复制的全球连锁餐饮模型。

这也是杨国福在采访中反复提到麦当劳、星巴克的原因。前者代表的是极强的标准化和管理能力，后者则代表的是在标准化之外，建立品牌文化的能力。对杨国福而言，海外万店目标真正考验的并不是开店速度，而是它能否同时具备这些条件。

界面新闻：现在海外有200家门店，下一步的计划是什么？

杨国福：目前，我们在海外20多个国家和地区开出近200家门店，逐渐建立品牌认知，接下来，我们一方面要依靠供应链优势，以集约化生产降低海外合伙人的技术门槛；另一方面要注重开展一些品牌营销活动，也让品牌成为麻辣烫品类代言词。

更进一步的话，我们可能会在欧洲和东南亚布局我们的工厂。这样才能进一步的去服务到我们的加盟商。

界面新闻：规模上呢？

杨国福：我的计划是“双万”店，就是是国内1万家，海外1万家。但目前没有一个明确的时间表。

界面新闻：餐饮品牌里你觉得哪些是你欣赏或在学习的？

杨国福：麦当劳和星巴克。当年麦当劳、星巴克刚来中国的时候也是排长队。现在杨国福在海外很多国家都排长队，我觉得还是说明这套东西是成立的。

它们的管理和系统性建设，是值得我们学习的。因为连锁餐饮做大，最后拼的还是这些东西。不是说你一家店做得好就够了，而是你怎么把它稳定地复制出去。

界面新闻：所以你后来越来越重视工厂，也是基于这个逻辑？

杨国福：对。因为工厂其实就是把最难标准化的那一部分先做出来。像底料、调味料、口味一致性这些，如果后端做不稳，前端开再多店都没有用。 我是2014年、2015年就开始全球去考察设备了。

韩国希杰工厂（必品阁母公司）给我很大启发，我当时进去一看，很惊讶，工厂里怎么没有人，后来人家告诉我这是工业4.0。那时候我就想，以后我们也得建这样的工厂。后来就去看德国、荷兰、日本、瑞士、美国的设备和实验室，16年在成都开始建设，18年9月6号正式投产。

界面新闻：但你后来又提到星巴克，感觉你想学的东西又不只是标准化。

杨国福：对，星巴克给我的感觉不一样。他们会告诉你，咖啡豆来自哪里、是怎么拼配的，让你知道你喝的不是单纯一杯咖啡，它是一种文化。未来我们不只是做麻辣、番茄、冬阴功、花胶鸡这些口味，还要让更多人知道，这些都是怎么长出来的。

界面新闻：再往后看，你希望杨国福变成一家什么样的公司？

杨国福：我们还是要向更高的前辈去学习。像麦当劳、肯德基、星巴克这些大的餐饮企业，无论是架构、管理，还是产品体系，都有很多值得学习的地方。我们还是一步一步去追赶。