界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

如果同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效就要超过对方——这是叶国富最新下达的指令。“他一个月干300万元，我们要干300万元；他干200万元，我们要干200万元。”叶国富在名创优品2026年中期业绩会上说。

他以哈尔滨百盛门店为例称，两家门店相距约10米，目前名创优品的日均销售额已经超过泡泡玛特。

但这不只是一场门店销售额的较量。叶国富真正想要实现的，或许是一门比卖生活杂货更令其感到兴奋的生意。

过去几年，名创优品依靠迪士尼、三丽鸥和漫威等国际授权IP，把IP商品大量装进生活杂货店，潮玩只是小部分业务；但如今，它正在让主品牌本身变得越来越像一家潮玩公司——现在走进一家名创优品，你会发现潮玩商品占比提升，自有IP YOYO出现在门店入口和商场中庭不断造势。

这是名创优品过去一年最为明显的战略变化。

叶国富今年1月曾表示，公司当时合作的国际授权IP接近180个，自有原创IP只有16个，其中15个是在2025年开发的。“之前我们没有意识要去做自有IP，（觉得）做国际IP也挺好的，但2025年我们觉醒了，我们要拥有自己的IP。”叶国富说。

很难说叶国富的这种转变没有受到去年全球爆红的刺激。

2025年，泡泡玛特收入同比增长184.7%至371.20亿元，自主产品收入占比达到99.1%。叶国富当年8月在业绩会上称，泡泡玛特业绩好说明“第一消费者买单，第二资本市场买单”。

YOYO是这轮转向后第一个被迅速放大的角色。

2025年6月，名创优品推出YOYO首个系列。它由艺术家王涌泉创作，和泡泡玛特旗下的IP有着相似的外形，圆润的脸型，没有特定的表情。但这种外形设定更容易被不同消费者理解，也方便延展至毛绒挂件和更多造型。

名创优品正在把原有的门店、供应链和会员体系集中用在YOYO身上。

8月31日，界面新闻走访名创优品深圳最大的乐园系门店 LAND。这家三层门店内，YOYO和被放在入口及主要动线，均拥有大型装置和独立陈列区域；迪士尼、漫威和等授权IP则分布在其他主题区域。

此外，名创优品还在北京、上海和深圳举办YOYO生日主题快闪，集中首发超过30款商品，推出全球限量500件的树脂摆件和10款YOYO造型雪糕。在 LAND，YOYO通过大型装置、限定发售和会员购买制造稀缺感。

界面新闻进一步获悉，YOYO推出一年内已经进入全球53个国家和地区，2026年上半年相关收入接近5亿元，6月和7月单月销售额均超过1亿元。集团年初制定的自有IP销售额突破10亿元目标，也已在7月底提前完成。

事实上，这也是泡泡玛特过去几年反复验证过的一套逻辑。

对于潮玩公司而言，一个IP的价值并不只来自某一款盲盒或者毛绒，而在于能否让消费者持续关注这个角色。例如泡泡玛特除了让IP出现在更多的产品上之外，它给这些IP设置了城市乐园，或者在全球举办或者的展览。用不断给IP制造“事件”的形式，让角色在不同时间重新出现在消费者面前，持续收藏和追新品的习惯。

如今，名创优品正在复制其中最容易标准化的一部分。例如最近它也在一线城市投放YOYO主题的冷饮车，和泡泡玛特的星星人主题相似。YOYO在今年暑期在上海环贸iapm设置了快闪展览，而一个地铁站之外的上海兴业太古汇里，也在进行同样的“表演”。

想要实现潮流化，名创优品的优势在于，它本身就拥有庞大的门店网络、成熟的供应链和高频开发新品的能力。

但这和泡泡玛特真正成熟的IP运营仍有区别，抛开IP爆火的运气成分，泡泡玛特也用了近十年时间，围绕角色本身的收藏和粉丝关系，再不断扩展商品和场景，名创优品在这方面的投入仍处于早期。

从财务数据上看也是如此。2026年上半年，泡泡玛特旗下THE 收入为44.54亿元，即使同比下降7.5%，规模仍接近YOYO的9倍；同期星星人收入约26.5亿元，也超过YOYO的5倍。

此外，更直接的问题是，在名创优品不断潮玩化的同时，集团旗下TOP TOY的定位也变得尴尬。

TOP TOY成立于2020年，原本承担名创优品进入潮玩市场、对标泡泡玛特的任务。它销售盲盒、手办、拼装模型和搪胶毛绒，并同时经营自有IP、授权IP和第三方品牌IP。而现在， LAND和 SPACE等门店也在销售盲盒和毛绒，部分店型的IP商品占比甚至达到100%。

截至6月底，名创优品品牌全球拥有8309家门店，TOP TOY为365家。上半年，TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元，仍保持增长。如果TOP TOY继续做潮玩集合店，它需要与名创优品越来越多的高IP浓度大店区分；如果它进一步强化自有IP，又会与主品牌正在推进的方向重叠。

TOP TOY目前正处于上市前的筹备阶段，而它的定位与未来方向，也将成为资本市场对其估值的判断因素。

从根本上看，决定名创优品潮玩化的关键则是YOYO能否被复制。

事实上，这也是所有潮玩品牌都在面对的问题。即便是已经建立起较完整IP孵化体系的泡泡玛特，也没有证明一个潮玩IP能够长久流行。2026年上半年，曾经由带动快速增长的THE 收入同比下降7.5%至44.54亿元，而星星人等新IP正在成为新的增长来源。

消费者审美和流行趋势不断变化，头部IP会经历起伏，是泡泡玛特正面临的难题。而对半路闯入的名创优品而言，这个挑战更加直接。

除了YOYO之外，叶国富也在用同样的办法孵化。这个IP在成都东郊记忆 LAND首发，名创优品同样为其设置独立主题区域，并通过限定门店、集中首发以及明星合作等方式制造关注。叶国富预计，它未来也有机会成长为年销售额超过10亿元的IP。

名创优品的胜算，或许在于一个IP跑出来之后的商业化效率。

依靠过去经营生活杂货积累的供应链和商品开发能力，它可以迅速把YOYO或其它IP延展到文具、家居、电子配件甚至食品等更多品类，再借助全球门店快速铺开——而这恰好是泡泡玛特和王宁的短板。